¿Han visitado el fanpage de Inca Kola? Si lo han hecho, se habrán topado con las empanaditas rellenas de ají de gallina. Pero, ¿por qué esta marca presenta diariamente imágenes que nos invitan a romper la dieta? Lo que está haciendo Inca Kola es marketing de contenidos y es una práctica que está muy de moda.
La primera iniciativa de este tipo fue lanzada en 1895 por el fabricante de maquinaria, John Deere, que lanzó una revista que aún se sigue publicando. La marca compartía información sobre cómo hacer más rentables sus campos de cultivo.
El marketing de contenidos - o Content Marketing - es una táctica en la que conviven las comunicaciones y el marketing, pero la superabundancia de información en la red hace que sea todo un reto desarrollarlo. Ya que ahora colocamos cualquier palabra en un buscador y obtenemos una decena de resultados. Es ahí donde el ingenio del marketero tiene que salir a flote, ya que debe asegurarse de brindar un contenido confiable e importante para su consumidor. Al mencionar la palabra importante no es con el ánimo de cargarla de solemnidad, sino que esa importancia radica en que influya en la vida del consumidor, ya sea brindándole un nuevo conocimiento, ayudándolo a cubrir una necesidad (primaria o secundaria) o entreteniéndolo.
Lo más valioso de una empresa es la marca, pero para una marca lo más importante es mantenerse en la mente de su consumidor (posicionamiento). A ello se suma ostentar siempre la virtud de ser confiable. Es decir si lo prometo (beneficio de marca), lo cumplo (al consumidor). Si no, me abandona (busca otra marca).
La relación marca – consumidor guarda similitudes con una relación amorosa, será por ello que cuando una marca hace bien su trabajo el consumidor se apropia de ella y le guarda fidelidad. Por ejemplo, Coca-Cola es considerada la marca número 1, por décimo tercer año consecutivo, en la lista que elabora la empresa Interbrand. Además, se estima que su valor alcanza los US$77,8 mil millones. Al margen de estos datos, para muchas personas Coca-Cola es su marca y sobre todo es la número 1 en su corazón.
Ahora que todos sabemos lo valiosa que es una marca, debemos tener en cuenta la responsabilidad que acompaña a esta táctica. Ver diferencia entre estrategia y táctica en mi post anterior.
Por eso, considero que al momento de desarrollar el marketing de contenidos se deben tener en cuenta cuatro puntos:
Ser coherente con la estrategia de la marca. Crear contenidos que vayan de acuerdo con los objetivos de la marca. Por ejemplo, si Inca Kola ha trabajado duro para ser asociada a la creatividad peruana no va a desarrollar un contenido ligado a la dieta para las mascotas.
Que presente un vínculo claro con la marca y la categoría. Los contenidos deben contribuir a resaltar el valor diferencial de la marca en su categoría. No quiere decir que nos limitemos o brindemos piezas de comunicación aburridas, pero sí que mantengamos un rumbo definido. Por ejemplo, no sería atractivo presentar tips de maquillaje para adolescentes en Maduritud (Facebook de la marca Poise).
Preciso y ameno. Teniendo en cuenta que, cada día, los consumidores están expuestos a una gran cantidad de estímulos, lo mejor es que el contenido sea corto (en extensión) y sobre todo entretenido, ya que si una persona va a dedicar unos minutos a leer o ver algo sobre nuestra marca es mejor que lo haga con una sonrisa en los labios.
Que sus resultados puedan ser medidos. El marketing de contenidos es una herramienta y como tal debe estar acompañada de algún sistema que permita evaluar si está cumpliendo con los objetivos de la marca. En un post anterior vimos lo qué era el storytelling y ahora podemos decir que junto al marketing de contenidos forman parte de las tácticas que una marca puede utilizar para captar la atención y afianzar su vínculo con el consumidor.
¿Crees que algunas marcas están utilizando el marketing de contenidos de forma interesante? ¿Cuáles?
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