La estrategia de cerveza Cristal

El Perú está de moda y eso es genial, no solo porque tenemos motivos de sobra para estar orgullosos, sino porque le brinda a las marcas un campo interesante para trabajar diferentes estrategias y tácticas de marketing. Pueden ser embajadores de la Marca Perú, auspiciar Mistura, crear productos con alguno de los 3000 tipos de papa que tenemos, vincular su posicionamiento a la creatividad, desarrollar imagen de marca ligándose a personajes como Gastón Acurio, entre otras. 

Caminando por la ciudad, me topé con una valla que decía: ¿Cómo celebrarías 28 cómo se debe? Interesante pregunta sobre todo porque es planteada dos meses antes que lleguen las Fiestas Patrias. Comencé a curiosear y vi que se trataba de la nueva campaña de cerveza Cristal. Esta marca, que siempre ha estado ligada a la peruanidad, parece querer adueñarse del 28 de julio y del sabor que tenía esta celebración en épocas anteriores. Cabe señalar que no es la primera vez que una marca intenta afianzar su posicionamiento y elevar su nivel de recordación ligándose a la época de Fiestas Patrias. Anteriormente, Inca Kola desarrolló exitosamente La Noche de la Comida Peruana. 

Desde 2004, la estrategia de la marca Cristal es ligarse a “lo peruano”. En 2011, vimos el spot de “Convocados” (selección peruana de fútbol) y el año pasado observamos el spot sobre los diferentes veranos que existen en el Perú. Incluso en 2012, apareció en el mercado una edición limitada que venía con la camiseta de la selección. 

Quiero detenerme un momento para revisar la diferencia entre estrategia y táctica, ya que son conceptos que suelen confundirse. Por ejemplo, la valla “¿Cómo celebrarías 28 cómo se debe?”, o el miniwebsite http://www.28comosedebe.pe que acompañan a la campaña de Cristal, no conforman su estrategia. La valla y miniwebsite son parte de la táctica. Es decir, las herramientas de las que se vale la marca para poner en marcha su estrategia. Como señala Hans Hatch, articulista de la revista Merca2.0 y especialista en marketing digital, la estrategia es el corazón de todo y solo variará cuando los resultados (métrica) indiquen que no está cumpliendo con los objetivos de la marca. 

La campaña “¿Cómo celebrarías 28 como se debe?”, que cuenta con cuatro spots televisivos, forma parte de la táctica de la marca y están tratando de tocar fibras emocionales del consumidor (marketing emocional). La nostalgia por ver flamear la bandera peruana cuando no era una obligación colocarla (todavía recuerdo a mi abuelo buscando la bandera más grande para ponerla en su azotea), la añoranza por el país lejano y el cálido abrazo al decir: ¡Feliz 28!. Aquí les dejo el primer spot.  

Y como lo peruano está de moda, la marca incluyó en la campaña a dos personajes que representan dos temas que apasionan a los peruanos: Gastón Acurio (gastronomía) y el Chorri Palacios (fútbol). Aquí les dejo el spot de Gastón.  

¿Creen que la nueva campaña de Cristal contribuirá con su estrategia?