El segundo domingo de mayo se celebra el Día de la Madre no solo en el Perú sino en otros países. Sin embargo, para las empresas, la campaña por dicha fecha comienza tres semanas o incluso un mes antes, ya que este día representa un jugoso incremento en el consumo de sus clientes y es la segunda campaña más importante del año después de Navidad. Por ejemplo, en los centros comerciales – que abundan en nuestra Lima y están creciendo en otras ciudades del Perú-, se espera que las ventas aumenten hasta en un 22%.
Este porcentaje es la razón por la que en estos días nos atiborran con ofertas, combos, cierra-puertas, 2×1, etc., que parecen gritarnos: “¡Si quieres a tu mamá, cómprale un buen regalo!”. Incluso, un spot televisivo y algunos banner de sitios web se atreven a minimizar la tradicional tarjeta que los niños hacen en sus escuelas, la que alguna vez, muchos de nosotros, hemos preparado y regalado con emoción a nuestras mamás.
¿Existirá el stress pre Día de la Madre? Tal vez sí y si no existe el término, creo que se acuñará en poco tiempo. Esta avalancha de estímulos publicitarios y el rechazo que puede ocasionar en los consumidores es una alerta para las empresas. El reto es crear un balance entre la forma de comunicación que se presenta en las campañas y los intereses comerciales de las empresas.
¿Qué podrá ayudar a las empresas a superar este reto? Tal balance se puede conseguir a través del marketing emocional. El concepto suena nuevo, pero es una práctica que se viene realizando desde hace muchos años. Antes se pensaba que sólo estaba ligado y era efectivo para las compras por impulso (chicles en la caja del supermercado, la super oferta de un jean, etc.) o para la primera compra de un producto o servicio. Pero el marketing emocional es una táctica para llegar directo al corazón del consumidor, ya que se busca conmoverlo y llegar a sus fibras más íntimas. Una táctica cuyo objetivo es lograr que el consumidor se sienta tocado y que mueva uno o varios de sus sentimientos. Sin duda es más efectiva si se concentra en un solo sentimiento, ya que no existirán elementos distractores en el mensaje.
El marketing emocional resultará exitoso si se tiene una marca que ha construido vínculos emocionales con su consumidor (branding) y que, además, cuenta con un posicionamiento claro y sólido. Según Philip Kotler, el posicionamiento consiste en diseñar la oferta de la empresa de modo que ocupe un lugar claro y apreciado en la mente de los consumidores.
En suma, el escenario ideal para aplicar un buen marketing emocional es contar con un trabajo previo de branding y de posicionamiento.
Aprovecho este espacio para brindar un cálido saludo a todas las madres del Perú, en especial a mi querida madre, Vilma Checnes, fan y crítica número uno de este blog.
Y siguiendo con el tema central de este post, escogí tres comerciales que utilizan el marketing emocional para sus campañas.
El primero es de Johnson’s Baby y se titula ‘¿Qué nace cuando nace un bebé?’ No ha sido lanzado para esta campaña del Día la Madre, pero cumple con la fórmula que acompaña a una buena estrategia de marketing emocional. Además, utiliza de forma consistente el sentimiento de ternura que despierta el nacimiento de un bebé en toda una familia.
El segundo es de Saga Falabella y se titula ‘La lista de mis sueños’. Dicho comercial presenta a una joven mujer que ve como todos sus sueños se han cumplido a lo largo de su vida. Incluso el que todos deseamos: tener a nuestra mamá siempre con nosotros.
Y el último comercial es de Plaza Vea y se titula ‘Todo cambia, cuando aceptas a mamá en Facebook’. Es una visión más moderna de la comunicación que se puede establecer entre madres e hijos. Se centra en la añoranza de los momentos compartidos con mamá. Además, contribuye a romper con el mito de que tener a tu mamá en esta red social puede ser algo incómodo.
¿Estas marcas han “llegado a tu corazón”? ¿Qué otras marcas crees que estarán siguiendo este camino?
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