¿Qué es el marketing de contenidos?

¿Han visitado el fanpage de Inca Kola? Si lo han hecho, se habrán topado con las empanaditas rellenas de ají de gallina. Pero, ¿por qué esta marca presenta diariamente imágenes que nos invitan a romper la dieta? Lo que está haciendo Inca Kola es marketing de contenidos y es una práctica que está muy de moda.

La primera iniciativa de este tipo fue lanzada en 1895 por el fabricante de maquinaria, John Deere, que lanzó una revista que aún se sigue publicando. La marca compartía información sobre cómo hacer más rentables sus campos de cultivo.

El marketing de contenidos - o Content Marketing - es una táctica en la que conviven las comunicaciones y el marketing, pero la superabundancia de información en la red hace que sea todo un reto desarrollarlo. Ya que ahora colocamos cualquier palabra en un buscador y obtenemos una decena de resultados. Es ahí donde el ingenio del marketero tiene que salir a flote, ya que debe asegurarse de brindar un contenido confiable e importante para su consumidor. Al mencionar la palabra importante no es con el ánimo de cargarla de solemnidad, sino que esa importancia radica en que influya en la vida del consumidor, ya sea brindándole un nuevo conocimiento, ayudándolo a cubrir una necesidad (primaria o secundaria) o entreteniéndolo.

Lo más valioso de una empresa es la marca, pero para una marca lo más importante es mantenerse en la mente de su consumidor (posicionamiento). A ello se suma ostentar siempre la virtud de ser confiable. Es decir si lo prometo (beneficio de marca), lo cumplo (al consumidor). Si no, me abandona (busca otra marca).

La relación marca – consumidor guarda similitudes con una relación amorosa, será por ello que cuando una marca hace bien su trabajo el consumidor se apropia de ella y le guarda fidelidad. Por ejemplo, Coca-Cola es considerada la marca número 1, por décimo tercer año consecutivo, en la lista que elabora la empresa Interbrand. Además, se estima que su valor alcanza los US$77,8 mil millones. Al margen de estos datos, para muchas personas Coca-Cola es su marca y sobre todo es la número 1 en su corazón.

Ahora que todos sabemos lo valiosa que es una marca, debemos tener en cuenta la responsabilidad que acompaña a esta táctica. Ver diferencia entre estrategia y táctica en mi post anterior.

Por eso, considero que al momento de desarrollar el marketing de contenidos se deben tener en cuenta cuatro puntos:

 Ser coherente con la estrategia de la marca. Crear contenidos que vayan de acuerdo con los objetivos de la marca. Por ejemplo, si Inca Kola ha trabajado duro para ser asociada a la creatividad peruana no va a desarrollar un contenido ligado a la dieta para las mascotas.

   

Que presente un vínculo claro con la marca y la categoría. Los contenidos deben contribuir a resaltar el valor diferencial de la marca en su categoría. No quiere decir que nos limitemos o brindemos piezas de comunicación aburridas, pero sí que mantengamos un rumbo definido. Por ejemplo, no sería atractivo presentar tips de maquillaje para adolescentes en Maduritud (Facebook de la marca Poise).

   

Preciso y ameno. Teniendo en cuenta que, cada día, los consumidores están expuestos a una gran cantidad de estímulos, lo mejor es que el contenido sea corto (en extensión) y sobre todo entretenido, ya que si una persona va a dedicar unos minutos a leer o ver algo sobre nuestra marca es mejor que lo haga con una sonrisa en los labios.

    

Que sus resultados puedan ser medidos. El marketing de contenidos es una herramienta y como tal debe estar acompañada de algún sistema que permita evaluar si está cumpliendo con los objetivos de la marca. En un post anterior vimos lo qué era el storytelling y ahora podemos decir que junto al marketing de contenidos forman parte de las tácticas que una marca puede utilizar para captar la atención y afianzar su vínculo con el consumidor.

¿Crees que algunas marcas están utilizando el marketing de contenidos de forma interesante? ¿Cuáles?

La estrategia de cerveza Cristal

El Perú está de moda y eso es genial, no solo porque tenemos motivos de sobra para estar orgullosos, sino porque le brinda a las marcas un campo interesante para trabajar diferentes estrategias y tácticas de marketing. Pueden ser embajadores de la Marca Perú, auspiciar Mistura, crear productos con alguno de los 3000 tipos de papa que tenemos, vincular su posicionamiento a la creatividad, desarrollar imagen de marca ligándose a personajes como Gastón Acurio, entre otras. 

Caminando por la ciudad, me topé con una valla que decía: ¿Cómo celebrarías 28 cómo se debe? Interesante pregunta sobre todo porque es planteada dos meses antes que lleguen las Fiestas Patrias. Comencé a curiosear y vi que se trataba de la nueva campaña de cerveza Cristal. Esta marca, que siempre ha estado ligada a la peruanidad, parece querer adueñarse del 28 de julio y del sabor que tenía esta celebración en épocas anteriores. Cabe señalar que no es la primera vez que una marca intenta afianzar su posicionamiento y elevar su nivel de recordación ligándose a la época de Fiestas Patrias. Anteriormente, Inca Kola desarrolló exitosamente La Noche de la Comida Peruana. 

Desde 2004, la estrategia de la marca Cristal es ligarse a “lo peruano”. En 2011, vimos el spot de “Convocados” (selección peruana de fútbol) y el año pasado observamos el spot sobre los diferentes veranos que existen en el Perú. Incluso en 2012, apareció en el mercado una edición limitada que venía con la camiseta de la selección. 

Quiero detenerme un momento para revisar la diferencia entre estrategia y táctica, ya que son conceptos que suelen confundirse. Por ejemplo, la valla “¿Cómo celebrarías 28 cómo se debe?”, o el miniwebsite http://www.28comosedebe.pe que acompañan a la campaña de Cristal, no conforman su estrategia. La valla y miniwebsite son parte de la táctica. Es decir, las herramientas de las que se vale la marca para poner en marcha su estrategia. Como señala Hans Hatch, articulista de la revista Merca2.0 y especialista en marketing digital, la estrategia es el corazón de todo y solo variará cuando los resultados (métrica) indiquen que no está cumpliendo con los objetivos de la marca. 

La campaña “¿Cómo celebrarías 28 como se debe?”, que cuenta con cuatro spots televisivos, forma parte de la táctica de la marca y están tratando de tocar fibras emocionales del consumidor (marketing emocional). La nostalgia por ver flamear la bandera peruana cuando no era una obligación colocarla (todavía recuerdo a mi abuelo buscando la bandera más grande para ponerla en su azotea), la añoranza por el país lejano y el cálido abrazo al decir: ¡Feliz 28!. Aquí les dejo el primer spot.  

Y como lo peruano está de moda, la marca incluyó en la campaña a dos personajes que representan dos temas que apasionan a los peruanos: Gastón Acurio (gastronomía) y el Chorri Palacios (fútbol). Aquí les dejo el spot de Gastón.  

¿Creen que la nueva campaña de Cristal contribuirá con su estrategia?

El storytelling en la campaña de Mifarma

Una historia bien contada siempre será recordada. Y es que desde tiempos inmemoriales a los humanos nos ha gustado escuchar historias. Disfrutamos al acompañar a los personajes en sus aventuras y desventuras. Reímos, lloramos o nos asustamos con ellos. Es decir, una historia es la mejor estrategia para capturar la atención del público.

Durante años, la literatura y el cine han demostrado ser los expertos en manejar este recurso. Pero ahora el marketing no se queda atrás y decidió tomar prestado el “érase una vez”. Ya que ante un mercado sobrepoblado de información y saturado de estímulos es una buena estrategia para reforzar el vínculo entre marca y público. El arte de contar historias en marketing se llama storytelling y también se apoya en una sólida estrategia de branding (marca) y en el marketing emocional.

Según Fernando Palacios, comunicador versado en el tema, el storytelling consta de dos partes. El primero es el story o la construcción de un mundo: personajes, artefactos, lugares y mucha información. De otro lado, el telling que son las formas de cómo se va hacer para contar la historia y captar la atención desde el principio hasta el final.

El storytelling marketero es efectivo cuando se basa en temas universales: vida y muerte, amor y odio, mentira y verdad, entre otros; ya que así se conecta, con mayor facilidad, con las fibras emocionales del consumidor al que va dirigido.

A mediados del año pasado, Mifarma lanzó la campaña “Jóvenes mayores de 50 años”, más conocida entre el público como “Ponte linda bombón”. El comercial, creado por la agencia de publicidad LatinBrands, nos mostraba a un carismático caballero de canas comprando en la cadena de farmacias y sosteniendo una picaresca conversación con su esposa. El objetivo era atraer al público de la tercera edad y comunicarle que, al tener más de 50 años, podía disfrutar del 10% de descuento en sus compras.

Encuentro varios puntos interesantes en la campaña de Mifarma. Primero, la empresa se aleja del estereotipo del adulto mayor y nos muestra dos personajes dinámicos, vitales y bastante “picarones”. Es decir, que le inyecta un aire juvenil a su público objetivo. Segundo, nos muestra que es posible crear un mensaje cargado de humor fino y doble sentido sin llegar a la vulgaridad, ya que utiliza el arte de la insinuación. Tercero, el storytelling ha sido exitoso, ya que al presentar una historia con dos personajes carismáticos logra que el público se identifique con ellos, los recuerde (se eleve la recordación de marca) y comente sobre el comercial. Así se genera el boca a boca, que es la mejor forma para que una marca se mantenga vigente en el mercado.

 “Ponte linda bombón” ha acompañado el lanzamiento de un nuevo formato de la cadena de farmacias y su crecimiento, ya que este año abrirán 25 nuevos locales.

Aquí les dejo el primer comercial.

 
Y como toda historia debe tener inicio, desarrollo y final. Este año se lanzó la segunda parte del comercial. Ahora Bombón y Ban Ban (ya sabemos cómo se llama el personaje masculino) deciden celebrar su aniversario con un trío. Siempre usando el lenguaje para dejar volar la imaginación.  

 
¿Creen que la historia de Bombón y Ban Ban refuerza la marca Mifarma? ¿Qué otras marcas están usando el storytelling? Hasta el próximo viernes.

Adiós al monstruo de IDAT

¿Recuerdan al monstruo de IDAT? Sí, el que aparecía con el mismo look del hombre lobo, pero trabajando en una oficina y resolviendo problemas de computación. Este curioso personaje, que se convirtió en el símbolo de dicho instituto, irrumpió en nuestras pantallas hace más de una década. Esta producción de JR Publicistas debía estar al aire por 3 meses, pero el éxito del personaje fue tan grande que se hicieron cuatro versiones posteriores.

Aquí podemos observar la primera versión.

  

El spot del monstruo tenía un aire de “hecho en casa” y hasta fue tildado de huachafo por la estética recargada del personaje: ojos rojos, dientes negros y una apariencia peluda nada agradable. La antiestética publicitaria presente en la campaña construyó un personaje sólido y con alto nivel de recordación. El éxito de esta pieza de comunicación radicó en que su mensaje era entendido por el público objetivo al que se dirigía. El mensaje era claro: “Si quieres ser un monstruo en computación, estudia en IDAT”. La palabra monstruo aludía a poseer una gran habilidad en esta carrera técnica. Lo más importante: el personaje no desplazó a la marca, sino que contribuyó a que se posicionara en la mente de su consumidor.

Actualmente, el instituto se ha convertido en Grupo IDAT e incluso ha fundado una universidad. Y como los tiempos cambian, la marca ha decidido cambiar de estrategia, reposicionar su marca y decirle adiós al monstruo que, años atrás, le permitió diferenciarse de las decenas de institutos presentes en nuestra capital.

El reposicionamiento es una estrategia utilizada por las marcas para no perder su lugar en la mente del consumidor. Véase el concepto de posicionamiento en mi post anterior. Pero sigamos con el monstruo. ¿A qué se debe su jubilación? Este adiós obedece a que su concepto estaba ligado a la década de los 80, época en que los jóvenes usaban esta jerga y tenía una connotación positiva. Ahora el público objetivo de IDAT ni siquiera debe conocer esa palabra. Una marca no puede perder vigencia en el mercado y menos permitir que se le perciba como “vieja”, sobre todo si el público al que se dirige son los jóvenes. Además, el Grupo IDAT ha invertido mucho para presentar la imagen de institución moderna – dense una vuelta por el campus que tiene en la cuadra 3 de la avenida Petit Thouars – y ahora cuenta como socio mayoritario de su universidad al Grupo Interbank.

La nueva estrategia de la marca nos presenta una campaña dinámica, moderna y con personajes jóvenes. La campaña “Yo soy IDAT” ha utilizado recursos del marketing emocional y está dirigida al estilo de vida de los progresistas, de las personas prácticas que tienen sueños y quieren ser exitosas, pero que saben que ellos y sus familias han tenido que “sudarla” para conseguir esta oportunidad.

Aquí les dejo el comercial “Yo soy IDAT”. Fíjense que el monstruo ha dejado su legado, ya que el brillo rojo que aparecía en sus ojos ahora ilumina la mirada y el cuerpo de los jóvenes estudiantes. 

¿Crees que esta nueva campaña será tan exitosa como el monstruo de IDAT? ¿Qué opinas?

El marketing emocional de Jonhson’s Baby, Saga Falabella y Plaza Vea

El segundo domingo de mayo se celebra el Día de la Madre no solo en el Perú sino en otros países. Sin embargo, para las empresas, la campaña por dicha fecha comienza tres semanas o incluso un mes antes, ya que este día representa un jugoso incremento en el consumo de sus clientes y es la segunda campaña más importante del año después de Navidad. Por ejemplo, en los centros comerciales – que abundan en nuestra Lima y están creciendo en otras ciudades del Perú-, se espera que las ventas aumenten hasta en un 22%.

Este porcentaje es la razón por la que en estos días nos atiborran con ofertas, combos, cierra-puertas, 2×1, etc., que parecen gritarnos: “¡Si quieres a tu mamá, cómprale un buen regalo!”. Incluso, un spot televisivo y algunos banner de sitios web se atreven a minimizar la tradicional tarjeta que los niños hacen en sus escuelas, la que alguna vez, muchos de nosotros, hemos preparado y regalado con emoción a nuestras mamás.

¿Existirá el stress pre Día de la Madre? Tal vez sí y si no existe el término, creo que se acuñará en poco tiempo. Esta avalancha de estímulos publicitarios y el rechazo que puede ocasionar en los consumidores es una alerta para las empresas. El reto es crear un balance entre la forma de comunicación que se presenta en las campañas y los intereses comerciales de las empresas.

¿Qué podrá ayudar a las empresas a superar este reto? Tal balance se puede conseguir a través del marketing emocional. El concepto suena nuevo, pero es una práctica que se viene realizando desde hace muchos años. Antes se pensaba que sólo estaba ligado y era efectivo para las compras por impulso (chicles en la caja del supermercado, la super oferta de un jean, etc.) o para la primera compra de un producto o servicio. Pero el marketing emocional es una táctica para llegar directo al corazón del consumidor, ya que se busca conmoverlo y llegar a sus fibras más íntimas. Una táctica cuyo objetivo es lograr que el consumidor se sienta tocado y que mueva uno o varios de sus sentimientos. Sin duda es más efectiva si se concentra en un solo sentimiento, ya que no existirán elementos distractores en el mensaje.

El marketing emocional resultará exitoso si se tiene una marca que ha construido vínculos emocionales con su consumidor (branding) y que, además, cuenta con un posicionamiento claro y sólido. Según Philip Kotler, el posicionamiento consiste en diseñar la oferta de la empresa de modo que ocupe un lugar claro y apreciado en la mente de los consumidores.

En suma, el escenario ideal para aplicar un buen marketing emocional es contar con un trabajo previo de branding y de posicionamiento.

Aprovecho este espacio para brindar un cálido saludo a todas las madres del Perú, en especial a mi querida madre, Vilma Checnes, fan y crítica número uno de este blog.

Y siguiendo con el tema central de este post, escogí tres comerciales que utilizan el marketing emocional para sus campañas.

El primero es de Johnson’s Baby y se titula ‘¿Qué nace cuando nace un bebé?’ No ha sido lanzado para esta campaña del Día la Madre, pero cumple con la fórmula que acompaña a una buena estrategia de marketing emocional. Además, utiliza de forma consistente el sentimiento de ternura que despierta el nacimiento de un bebé en toda una familia.

El segundo es de Saga Falabella y se titula ‘La lista de mis sueños’. Dicho comercial presenta a una joven mujer que ve como todos sus sueños se han cumplido a lo largo de su vida. Incluso el que todos deseamos: tener a nuestra mamá siempre con nosotros.

Y el último comercial es de Plaza Vea y se titula ‘Todo cambia, cuando aceptas a mamá en Facebook’. Es una visión más moderna de la comunicación que se puede establecer entre madres e hijos. Se centra en la añoranza de los momentos compartidos con mamá. Además, contribuye a romper con el mito de que tener a tu mamá en esta red social puede ser algo incómodo.

¿Estas marcas han “llegado a tu corazón”? ¿Qué otras marcas crees que estarán siguiendo este camino?

Wong e Inkafarma: conociendo al consumidor

Todos estamos de acuerdo en que es más fácil comunicarnos con alguien que conocemos que con un completo extraño. Por ejemplo, si sé qué películas prefiere ver Juan, si le agrada leer, con quién vive, qué le gusta comer, etc, tendré una conversación más fluida con él e incluso podrá verme como una amiga.

Lo mismo sucede con las empresas que hace mucho tiempo descubrieron que es vital conocer a su consumidor. Si una marca desea ser exitosa, invertirá energías y recursos en saber qué necesita su consumidor, cómo se organiza su mundo y sobre todo qué lo hace feliz. Además, una marca que desee establecer un vínculo duradero con su consumidor no solo debe conocerlo y atesorar esta información, sino demostrar públicamente este conocimiento.

Tradicionalmente, la investigación de mercado pura y dura fue la herramienta para conocer al consumidor X. Esta brindaba el panorama general: edad, sexo, nivel de instrucción, dirección, etc., pero había que acercarse más y salir de la oficina para saber si Juan jugaba pichanguita los sábados o los domingos; ya que el buen marketing no se construye detrás de un escritorio, sino en la calle. Es decir, siendo parte de la vida del consumidor con el que se intenta establecer una relación a largo plazo.

Un buen punto de partida para conocer de cerca al consumidor es darle una miradita al estudio sobre los Estilos de Vida de los peruanos elaborado por Arellano Marketing. Ahí encontrarás información sobre las características de cada estilo de vida: metas, elementos primordiales en su vida, qué medios de comunicación prefieren, cómo se relacionan con las marcas, etc.

Ojo Marketero ha escogido los comerciales de dos marcas que se están esforzando por comunicarnos que les importa conocer a su consumidor y saber lo que necesita. El primero es de Supermercados Wong y forma parte de la campaña Mi vida, mi Wong que lanzó el supermercado a principios del 2012. En él se muestra un día en la vida de una joven mujer que, según el estudio de Arellano Marketing, sería considerada una sofisticada.

El segundo comercial es de Inkafarma, que nos tiene acostumbrados a comerciales que se centran en el ahorro, pero que esta vez nos muestra a una madre luchadora y dinámica de la sierra. Parece que la cadena de farmacias quiere dejar en claro que contar con cientos de boticas a nivel nacional le está permitiendo conocer mejor a sus consumidores.

¿Crees que otras marcas también están intentando conocer a su consumidor? ¿Cuáles?

Fanta Kola Inglesa y la marca paraguas

Hace unos días, este ojito se sorprendió al ver el comercial de Fanta Kola Inglesa.

¿Qué había pasado con la chaposa más sabrosa? Primero, conozcamos un poquito de su historia. Esta gaseosa de burbujeante sabor está presente en el mercado peruano desde 1912 y su primer dueño fue Manuel A. Ventura. La marca fue perdiendo presencia en el mercado, ya que contaba con una escasa pauta publicitaria y no se realizaban campañas de imagen. Tal vez, algunos recordarán la promoción, de hace veinte años atrás, en la que juntando chapitas de Kola Inglesa equipaban tu colegio con computadoras.

En 2006, después de un período de aletargamiento, la gaseosa fue adquirida por The Coca Cola Company. La transnacional modernizó el logo y relanzó la marca, ya que Kola Inglesa estaba perdiendo posicionamiento por no comunicarse con su público.

Ahora volvamos al tema que sorprendió al Ojo Marketero: ¿qué es Fanta Kola Inglesa? Desde el punto de vista del marketing lo que ha sucedido es que Fanta está actuando como marca paraguas o family branding. Es decir, acoge a Kola Inglesa y a la vez aprovecha el prestigio que esta marca peruana tiene ganada. Además, la unión ayudará a que Kola Inglesa cuente con una mayor inversión publicitaria (aprovechará la que se destina a la marca paraguas) y que utilice los canales de distribución de Fanta.

Hay que resaltar que la clave para que esta condición (marca paraguas ) vaya por buen camino es que los productos que se comercializan bajo un nombre común tengan algún tipo de conexión. En este caso, ambas son gaseosas dirigidas a un público juvenil que busca diversión.

¿Pero será esto suficiente para asegurar el éxito de Fanta Kola Inglesa? ¿Qué opinan?

Starbucks y la construcción de marca

Como siempre este ojito inquieto estuvo curioseando qué ocurría en el panorama marketero. Mirando por aquí y por allá, se topó con Un shot por la educación, proyecto de Starbucks que apoya a la ONG EnseñaPerú. Esta organización, formada por un equipo de profesionales que enseña a tiempo completo en colegios de zonas vulnerables, ha beneficiado a través de su modelo a más de 8 mil niños y jóvenes de Arequipa, Cajamarca, Lima y Callao.

La pregunta del millón: ¿qué hace Starbucks al ayudar a EnseñaPerú? A primera vista podríamos decir que es responsabilidad social, pero mirando más allá de lo evidente – que es el objetivo de Ojo marketero -, lo que está haciendo la cadena de venta de café es construcción de marca. En otras palabras branding, ya que busca vincularse emocionalmente con su consumidor, consolidar una relación duradera y atraer su admiración. ¿Quién no admiraría una marca que contribuye con la educación de los niños peruanos? Recordemos que el Perú se ubica en el puesto 91 de 144 países a nivel de salud y educación primaria del Informe Global de Competitividad 2012-2013 del Foro Económico Mundial.

‘Un shot por la educación’ le brindó a Starbucks no solo presencia en los medios (hubo comentarios en la radio y tuvo como embajadores a artistas reconocidos) sino que también fue comentado en las redes sociales y se convirtió en una acción a largo plazo que contribuye a que su marca sea más valorada. Ahora, tomarse un café en Starbucks no solo será símbolo de status (muchos se sienten cool con su vaso de esta cadena en la mano), sino que se percibirá como una marca con corazón. Lo más importante con un corazón blanquirrojo.

¿Te animas a tomar un café por la educación?